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CUSTOMER CENTRICITY - AUCH IM DIGITALEN ZEITALTER BLEIBT DER KUNDE KÖNIG

AUGUST 20, 2019

ONLINE

Das Sprichwort “Der Kunde ist König“ klingt zugegeben etwas angestaubt, erlebt jedoch unter einer trendigeren Bezeichnung seinen neuen Aufschwung: „Customer Centricity“. Beide Konzepte teilen die Leitidee der Kundenorientierung bzw. Kundenzentrierung, bei der nicht länger das Produkt, sondern der Kunde im Fokus steht.

Das neue vielversprechende Schlagwort Customer Centricity könnte als digitale Umsetzung des altertümlichen Sprichwortes beschrieben werden. Marketing und Vertriebsstrategien werden nicht länger durch traditionelle Kanäle realisiert, sondern vielmehr durch den Einsatz von neuen digitalen Medien. Die neuen Technologien werden dabei gezielt genutzt, um die Interaktion mit den Kunden positiv zu gestalten. Dabei lautet die Königsfrage: Wie können wir den Kunden begeistern? Damit das gelingt haben wir hier eine Sammlung der wichtigsten Begriffe rund um das Thema Customer Centricity in einem kleinen How-to-Guide zusammengestellt, damit der digitale Kunde auch wirklich König bleibt.

 

1. Customer Insights – Was will der Kunde?

 

Wer kundenzentriert arbeiten will, sollte seinen Kunden kennen. Dafür kann man auf die altbewährte Methode der Marktforschung zurückgreifen. Wie tickt der Kunde? Was sind seine größten Pain Points? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Wie können sie dem Kunden mit ihrem Produkt oder Service helfen, diese zu befriedigen?  
Marktforschung gilt als Erfolgsfaktor in der Kundenanalyse. Doch auch hier lautet die Devise: Traditionell ist gut, aber die Ergänzung mit dem Modernen ist besser! Ein neues relevantes Tool ist das sogenannte „Design Thinking“.  
Design Thinking ist ein agiler Ansatz, der darauf abzielt problembezogene Lösungen zu finden, die aus Nutzersicht überzeugend sind. Das besondere beim Design Thinking ist, dass man bewusst einen Schritt zurückgeht, um die wirklichen Probleme der Nutzer zu identifizieren und zu verstehen sowie das Risiko des Scheiterns (in frühen Phasen) bewusst einzugehen.  
Im Vergleich zur Marktforschung ist Design Thinking eher eine qualitative, kreative und sogar eine intuitive Methode, in der man sehr im Einklang mit seinem Bauchgefühl handelt. Viele denken, dass sich anyltisches und kreatives Denken ausschließen. Dabei ist es gerade die Verbindung der beiden Methoden, die das gewisse Etwas ausmacht und zum Erfolg führt.  
Die klassische Marktforschung steht jedoch vor der Herausforderung, Lösungen, Tools und Strukturen zu schaffen, die der Agilität des Design Thinking gerecht werden. Hier gleich mal ein Interessanter Artikel, der die Herausforderungen der Marktforschung im Zusammenhang mit Design Thinking beleuchtet:

 

https://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/Design-Thinking-und-Marktforschung-Erst-die-Verbindung-der-Methoden-fuehrt-zum-Erfolg-166932

 

2. Customer Journey – Wie erfährt der Kunde die Kundenreise?

 

Customer Journey beschreibt die Kundenreise über verschiedene Touchpoints eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes, bis eine gewünschte Zielhandlung z.B. der Kauf durchgeführt wird. Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. „Momente der Wahrheit“ (Jan Carlzon) nennt man sie gern, denn an jedem Touchpoint wird entschieden, ob Kunden zufrieden sind, ob Kunden kaufen oder, ob Kunden loyal bleiben. Berührungspunkte werden mit Nähe, Vertrautheit und vom fast schon intimen und wortlosen Verstehen assoziiert. Gleichzeitig ist es eine sehr fragile Angelegenheit: Ein falsches Wort, ein schräger Blick, und alles ist aus. Die Summe der kleinen Dinge, die Details sind entscheidend.

Im deutschsprachigen Marketing wird „Touchpoint“ meist als Kontaktpunkt übersetzt. Doch dies ist eine unterkühlte und versachlichte Begriffsübersetzung. Das Wort Berührungspunkt drückt sehr viel besser aus, wie die Kundenbeziehungen in Online Media Zeiten neu gestaltet werden sollten. Denn wer heutzutage Menschen erreichen will, der muss sie berühren – Emotionen auslösen! 
In dem Zusammenhang mit Emotionen wird auch häufig der Begriff der Customer Experience eingeworfen. Heutzutage kaufen Kunden kein Produkt mehr, sie entscheiden sich für ein Erlebnis. Kunden wollen sich wohlfühlen, direkt angesprochen werden und das Unternehmen als vertrauens- und glaubwürdig wahrnehmen.

Die Customer Journey ist für jede Kundengruppe unterschiedlich. Ratsam ist es deshalb eine, für die jeweiligen Kunden, individuelle Customer Journey zu skizzieren. Ein nützliches Tool dafür ist die Customer Journey Map:

 

Schritt 1: Hole verlässliche Daten ein

Verlässliche Daten sind die Basis, um einer aussagekräftige und relevante Customer Jounrey erstellen zu können. Dafür kann auf unterschiedliche Informationsquellen wie Web Analytics, Informationen aus dem Kundenservice oder aus Kundenbefragungen zurückgegriffen werden. Am besten solltest Du möglichst vielfältige und einander ergänzende Informationsquellen nutzen.

 

Schritt 2: Definiere eine Persona

Eine Persona basiert wiederum auf den oben gesammelten Fakten. Als Prototyp eines Kunden hilft sie dabei, den eigenen Kunden fassbarer zu machen. Eine fundierte Persona erleichtert es, die Bedürfnisse, Ziele und Probleme im Blick des Kunden zu verstehen. Es kann sich oft lohnen mit unterschiedlichen Persona zu arbeiten, um noch wertvollere Insights zu ziehen.

 

Schritt 3: Überlege welche Touchpoints deine Persona durchläuft

Am besten sollte man an dieser Stelle in die Schuhe deiner Persona schlüpfen. Stelle Dir die Frage, was genau erlebt die Persona? Ein Tipp hierbei ist, dass du die Customer Journey deiner Persona in einer Grafik visualisierst. So schaffst du mehr Orientierung und kannst dein Verständnis für mögliche Probleme des Kunden erweitern.

Die besondere Herausforderung für Unternehmen ist das Jonglieren zwischen dem perfekten Grad an Automatisierung und der persönlicher Interaktion an den jeweiligen Touchpoints. Das Ziel sollte eine möglichst positive emotionale Erfahrung für Kunden sein.

 

3. Customer Centric Company

 

Die größte Herausforderung für Customer Centricity liegt jedoch woanders: Die Notwendigkeit der Customer Centricity ist erkannt, aber der Teufel steckt in der unternehmerischen Umsetzung. Customer Centricity ist mehr als eine Marketingmaßnahme, ein Service oder ein Vertriebskanal. Es ist Unternehmenskultur, Strategie und Philosophie in Einem – oder sollte es zumindest sein. Entgegen der vorherrschenden Praxis, in der Customer Centricity nur unter einem bestimmten Verantwortlichen oder einer spezifischen Abteilung umgesetzt wird, sollte solch ein Silo-Denken aufgehoben werden. Das Konzept sollte sich auf alle Bereiche eines Unternehmens erstrecken und die Zugeständnisse aller Mitarbeiter fordern – vom Management über unterschiedliche Abteilungen bis hin zum Verkäufer und zum ServicemitarbeiterJeder sollte sich dafür verantwortlich fühlen, aus der Sicht des Kunden zu denken.

Nur wenn Customer Centricity das neue Mantra des gesamten Unternehmens ist, der Ausgagngspunkt aller Entscheidungen kann das Konzept zum langrfristigen Erfolg führen.. Der Kunde sollte Ausgangspunkt für alle Unternehmensentscheidungen sein, sei es für die strategische Austichtung, der Gestaltung der Wertschöpfungskette oder der Unternehmenskultur sowie -strukturen. In der digitalen Welt können Unternehmen ihren Kunden demnach nur dann das königliche Gefühl von Begeisterung vermitteln, wenn sie ihr Mind-set ändern und neue Tools nutzen.